Outro dia conversei com uma senhora no supermercado. Idade entre 60 e 70 anos, saia e blusa clássicas, sapato de salto mediano e cabelos milimetricamente penteados e presos por uma fivela de madrepérola. Figura sóbria e totalmente semelhante à minha ou à sua avó. Acima de qualquer suspeita em relação a valores, estilo de vida e preferências de consumo. Em seu carrinho, muitas, muitas embalagens de absorventes higiênicos da mesma marca. Achei a cena engraçada e curiosa.
Como publicitário, comecei a me questionar: usuária, pagante, influenciadora ou decisora? Somos uma categoria que adora rótulos. Na dúvida, venci a inibição e abordei-a, interessado em entender tamanha fidelidade à marca. Como resposta, ouvi uma das melhores declarações de amor que um consumidor pode fazer a um produto.
"Estamos juntas há décadas e, por isso, sou fiel ao que usei e recomendo às minhas filhas, que usam, e às netas que ainda usarão".
O porquê dessa fidelidade foi explicado com detalhes sobre os benefícios do produto, a sutileza da marca em entender o universo feminino e as inúmeras ações de relacionamento que manteve com a empresa, ao longo de todas as fases de sua vida. Saí realizado da conversa e decidido a propor uma discussão sobre o resgate da intimidade das marcas com seus consumidores. Uma relação de paixão entre ambos.
Atualmente, a maioria das pessoas compra pelo preço. Ouço belos comentários sobre qualidade, atendimento, segurança, mas o preço sempre é citado como aval a tudo isso. Esquecemos de seduzir nossos clientes pelo coração ou pela mente. Clientes apaixonados assumem o papel de divulgadores do produto e esta é a melhor comunicação que se pode ter, além de ser a mais barata.
Nunca me esqueço da estratégia de algumas redes de lojas que contratavam senhoras para caminhar pelas ruas, levando sacolas abarrotadas de mercadorias. O público que assistia a cena, imediatamente pensava nas ofertas que estaria perdendo e se encaminhava à loja para conferir as promoções. Sim, vantagens promocionais motivam a adesão de novos clientes. Mas relações apaixonadas fidelizam esses clientes, tornando-os advogados da marca.
Você conhece a data de aniversário de seus clientes?
Sabe quem são os mais antigos? Os mais fiéis?
Qualquer relação comercial pode começar pelo bolso ou pelo coração. Cabe a você decidir que tipo de clientes quer para seus negócios. Clientes bem atendidos em suas demandas por relacionamento tornam-se mais maleáveis em relação a eventuais carências ligadas aos produtos, preços ou distribuição. O amor faz crescer a motivação e a adesão a uma causa que pode ser a sua marca.
Escrevo esse texto pensando em um videoclipe que assisti recentemente e que me seduziu pelo visual e pelas cenas de "amor". Confira o videoclipe: o amor faz elefantes flutuarem, cavalos se adestrarem, avenidas pararem e pessoas superarem arranha-céus. Por que você não aproveita toda essa energia para a sua marca e transforma todos esses amantes em clientes?
Para assistir ao videoclipe All The Lovers, de Kylie Minogue, acesse: http://www.youtube.com/watch?v=frv6FOt1BNI
(meu artigo, publicado no Mundo do Marketing)
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