GESTÃO DA CARTEIRA DE CLIENTES

Neste artigo abordamos as diversas técnicas aplicáveis à gestão da carteira de clientes visando ampliar os resultados e a lucratividade.

1 – COMO AUMENTAR AS VENDAS?

Esta questão está presente nos dia-a-dia dos gerentes e vendedores. Todo o esforço de qualquer área comercial está focado em responder a esta questão.

Existem seis maneiras de uma empresa ampliar seu volume de vendas e para cada uma delas é necessário um conjunto de ações e estratégias específicas:

1. Ampliando o mercado em que a empresa atua, conquistando novas regiões ou novos segmentos para os produtos que fabricamos.
2. Ampliando o mix de produtos oferecidos às regiões e segmentos já atendidos.
3. Desenvolvendo novos produtos para novas regiões ou novos segmentos ainda não atendidos.
4. Ampliando a participação no mercado conquistando novos clientes nas regiões já atendidas.
5. Ampliando o valor médio de compra do cliente melhorando as condições de negociação.
6. Ampliando a freqüência de compra dos clientes melhorando o atendimento.

Neste artigo vamos focar nossa análise na “gestão da carteira de clientes” que contempla as estratégias 4, 5 e 6 de aumento das vendas e tem efeito imediato.

2 – O QUE É GESTÃO DA CARTEIRA DE CLIENTES?

Gerir uma carteira de clientes significa lidar com técnica e eficiência com os diversos momentos e estágios da relação do cliente com a empresa:

a) A duração do relacionamento é decorrente da percepção que o cliente tem da empresa e do vendedor que o atende. O trabalho do vendedor é demonstrar diariamente que aquele cliente é “único” e que suas necessidades e características são levadas em conta no momento da negociação.

b) Todo cliente representa à empresa um fluxo financeiro e uma fonte de lucros. Quanto maiores forem os esforços para a sua retenção, maior será o tempo em que o mesmo contribuirá para o crescimento da empresa. O cliente permanecerá na carteira do vendedor enquanto houver coincidência entre o que o vendedor promete e a empresa cumpre.


LTV - O "Life Time Value"
é o total de receitas potenciais, presentes e futuras que um cliente pode proporcionar à sua empresa ao longo do tempo. Se somarmos os diferentes “LTV´s (valores no tempo) de todos os clientes de uma empresa, obtemos a estimativa total de receitas que uma empresa poderia conseguir dos clientes que tem no momento presente. O LTV leva em consideração as variáveis:
(F) Freqüência = Número de vezes que o cliente compra por período.
(V) Valor = Valor médio de compra por período.
(T) Tempo = Em períodos de compra.

Participação no Volume de Compra dos Clientes.
Alguns clientes compram exclusivamente da sua empresa, outros dividem suas compras entre vários fornecedores. O vendedor deve investigar estes clientes e identificar: a) os motivos pelos quais não compram exclusivamente dele: b) qual o potencial de venda que poderia ser realizado; c) estabelecer uma meta para ampliar a venda. Utilizando a mesma fórmula do LTV podemos considerar as seguintes variáveis:
(F) Freqüência = Número de vezes que o cliente compra por período.
(VA) Valor adicional de venda. (Exemplo: 20% mais que a venda atual)
(T) Tempo = Em períodos de compra.


Resultado das Vendas
Além de medir o potencial futuro das vendas para um conjunto de clientes é necessário aferir o resultado que estes clientes propiciam à empresa.
Utilizando a mesma fórmula do LTV podemos considerar as seguintes variáveis:
(F) Freqüência = Número de vezes que o cliente compra por período.
(M) Margem média de lucro por compra.
(T) Tempo = Em períodos de compra.

c) No esforço de rentabilização da carteira o vendedor precisa conhecer os seus clientes. Genericamente os clientes são classificados em três grandes categorias – Ouro, Ferro e Chumbo. Os clientes Ouro representam os de melhor desempenho geral, em termos de margem de contribuição. São cobiçados pelos concorrentes e exigem do vendedor o melhor atendimento e negociação. Os clientes Ferro são os que compram grandes volumes e por isso mesmo trazem lucro menor. São indispensáveis para manter o ponto de equilíbrio financeiro da empresa. Requerem do vendedor suas melhores ofertas e atendimento diferenciado pelo que representam. Por fim os clientes Chumbo são aqueles que geram maiores custos de atendimento, compram volumes baixos ou com margens aquém das necessárias. Eles ajudam a “afundar” o desempenho do vendedor, pois geram novas demandas continuamente e o proporcionam resultados baixos. Para estes clientes o vendedor tem três alternativas:

c.1 – Investigar as necessidades deste cliente e propor novos produtos;
c.2 – recombinar as bases da negociação;
c.3 – trocar este cliente por outro que apresente melhor resultado.

d) A construção de uma relação sólida e honesta entre o vendedor e os clientes da sua carteira possibilita indicá-los como referência e recomendação para superar objeções na aquisição de novos produtos/serviços, facilitando a negociação.

e) A maioria dos clientes não abandona a empresa pelos erros cometidos ou pelo descumprimento das promessas feitas. O abandono acontece pela falta de explicações e ações de correção do problema causado pela empresa aos seus clientes. A ação rápida de correção, encaminhada e coordenado pelo vendedor, reforça o esforço de retenção dos clientes reduzindo a quantidade de clientes inativos da sua carteira.

f) Clientes inativos constituem um considerável potencial de compras que não está sendo bem trabalhado ou sequer está sendo trabalhado. Estes clientes, em algum momento, compraram da empresa, foram atendidos e algum motivo desconhecido os levou a cessar o relacionamento com a nossa empresa. No esforço de recuperação dos clientes inativos o vendedor deve coletar informações na própria empresa e junto ao cliente sobre os motivos da inatividade. Separar estes problemas por categoria, por exemplo:
- Clientes com problemas de crédito;
- Clientes que encerraram as atividades;
- Clientes que mudaram o foco do negócio:
- Clientes que tiveram algum problema de atendimento (listar o tipo de problema) etc.
De posse destas informações o vendedor deverá preparar um plano de abordagem para reconquistar este cliente, incluindo ofertas especiais, atendimento diferenciado, etc.

3 – GESTÃO LUCRATIVA DA CARTEIRA DE CLIENTES.

O principal desafio do vendedor é administrar o “patrimônio” que recebe configurado numa carteira de clientes de forma eficiente e lucrativa. Prestar atenção no resultado e não apenas no volume das vendas efetuadas é o melhor caminho para atingir margens de contribuição crescentes no processo de venda.
Os vendedores que utilizam as melhores técnicas de negociação obtêm melhores resultados em suas vendas.

Cada cliente que compõe a carteira deve ser encarado como uma fonte de resultados e não simplesmente como alguém que consome nossos produtos.
Lidar com a questão do lucro não é tarefa fácil, por questões ideológicas e pessoais de cada vendedor. Alguns vendedores desconsideram que seu trabalho é gerar lucro para a empresa que os emprega, somente isso justifica seu emprego.

4 – AUMENTO DO VALOR MÉDIO DAS COMPRAS.

“Cross Selling” é a oferta de novos produtos/ serviços ou complementares aos que já são adquiridos pelos clientes. A cada novo produto ou serviço adicionado ao “carrinho de compras” teremos um volume maior de resultado e um grau de relacionamento melhor com os nossos clientes.

“Up selling” é a oferta de produtos/serviços com valor unitário ou margem de contribuição maior dos que o cliente consome atualmente. Neste caso é importante conhecer bem o cliente e saber a relação custo benefício entre os produtos/serviços atualmente adquiridos e a oferta que pretendemos fazer.

Estas duas técnicas “cross selling” e “up selling” exigem que o vendedor conheça muito bem os clientes que fazem parte da sua carteira, pois, simplesmente ofertar, sem provar quais os benefícios que o cliente obterá com as novas aquisições, não vai trazer os resultados esperados.

Se este dois conceitos estiverem presentes na gestão da carteira os vendedores poderão obter desempenhos superiores nas suas vendas.

5 – AUMENTO DA FREQÜÊNCIA DAS COMPRAS – MELHORANDO O ATENDIMENTO.

A atuação proativa do vendedor antecipando-se ao cliente, fazendo propostas e ofertas “provoca” o cliente e a análise do que está em negociação. Se o cliente costuma ligar à tarde, ligue pela manhã. Se o cliente costuma fazer contato nas quintas-feiras antecipe sua reunião ou ligação para a quarta-feira.

Tenha sempre em mãos as últimas compras feitas, as vendas que você perdeu e os motivos, liste os itens que já foram vendidos ao cliente e que, no momento, não estão sendo adquiridos.
Busque os clientes que já compraram de você e que não compram faz algum tempo, investigue as razões, saiba o que aconteceu na última compra e porque o cliente não está mais comprando. Estabeleça uma meta diária de recuperação de clientes inativos. Verifique quanto, em %, é a efetividade da sua carteira. Para quantos clientes você consegue vender, por dia, semana e mês?

Atendimento significa atenção com o cliente,, significa mostrar claramente que você lembra dele toda hora e todo dia e não somente quando ele faz contato.

Os melhores resultados na gestão da carteira estão neste dois tópicos “melhoria da negociação” e “melhoria no atendimento”.

6 - REGISTRO E ACOMPANHAMENTO DAS FASES DO CICLO DA VENDA .

O ciclo da venda é composto por diversas fases que indicam em que estágio está a negociação com o cliente.

O ciclo da venda é composto dos seguintes estágios que configuram a boa técnica de venda.

- Prospecção – Quais prováveis clientes abordar para cada produto?

- Qualificação – Conhecimento do negócio e necessidades dos clientes.

- Pré-abordagem – Que informações sobre o cliente e o produto devo coletar?

- Abordagem – Qual o momento e os argumentos de abordagem?

- Apresentação da solução – Como os benefícios do novo produto vão ser
apresentados?

- Demonstração – Como o cliente poderá experimentar o novo produto?

- Lidar com as objeções – Preparar argumentos para as objeções.

- Negociação – Qual o estilo do cliente? Qual a melhor técnica de persuasão?

- Fechamento – O momento certo de contratar o novo produto.

- Pós-venda – Qual o grau de satisfação com o novo produto adquirido?

O ciclo da venda tem dois princípios básicos:

a) é um funil imaginário que demonstra quantos clientes passaram de uma fase para a outra; isto é, se quisermos um bom numero de fechamentos deveremos “colocar” no funil um número maior de prováveis clientes “prospects”.

b) Nenhum cliente avança pelo funil até que a etapa anterior seja integralmente cumprida. Este princípio evita que sejam despendidos esforços de contatos, visitas e demonstrações com clientes que não têm condições de adquirir nossos produtos ou serviços.

O vendedor deve registrar as ações realizadas em cada estágio do ciclo da venda, o sucesso ou não destas ações e para que novo estágio o cliente progrediu. Com o registro sistemático o vendedor poderá verificar a sua taxa de sucesso em cada estágio e em que estágio as negociações estão emperrando. O registro permite também que as demais áreas da empresa possam aprimorar sua contribuição ao processo de venda.

7 – INDICADORES DE DESEMPENHO DA GESTÃO DA CARTEIRA DE CLIENTES.

O acompanhamento sistemático do desempenho da carteira permite ao vendedor rever suas práticas de trabalho, solicitar ajuda para corrigir suas falhas, identificar oportunidades de negócio e melhorar o desempenho geral.

Os principais indicadores de gestão da carteira são:

- Efetividade é o percentual dos clientes atendidos sobre o total da carteira;
- Rentabilidade das vendas efetuadas pelo vendedor;
- Clientes recuperados;
- Clientes novos captados;
- Percentual de clientes inativos;
- Número de vendas por cliente;
- Valor médio das vendas por cliente;
- Novos produtos vendidos aos clientes da carteira;
- Diferença entre o planejado e o realizado de vendas. Volume, Valor e Margem Bruta.
- e outros que sejam específicos de cada empresa.

8 – MÉTODO DE ANÁLISE DA CARTEIRA DE CLIENTES.

Situação atual de Clientes Ativos:

1 – Ramo de atuação – Para encaixá-lo num segmento e identificar oportunidades
2 – Perfil de Compra – Itens, Quantidades, Valor, Freqüência, Margem, Custo
3 – Efetividade – Consultado, Ofertado, Vendido
4 – Classificação atual do cliente – Ouro, Ferro, Chumbo
5 – Potencial de Compra – Itens atuais, Novos itens, itens mais lucrativos.
6 – Estudo do Potencial – Novo perfil de consumo possível.
7 – Planejamento da abordagem – decidir o que e como vai ser oferecido.
8 – EXECUTAR O PLANO
9 – Monitorar as variáveis – Itens, Quantidade, Valor, Freqüência, Margem, Custo e
efetividade.
10 - COMEMORAR OU COMEÇAR TUDO DE NOVO

OBSERVAÇÕES FINAIS.

Vendedores que sabem gerenciar adequadamente sua carteira de clientes são “extra-classe”, profissionais que honram a profissão e servem de exemplo para milhares de colegas. Para chegar ao mesmo estágio você só precisa de algum esforço e organização, o resultado virá a rapidamente.

Boa sorte, boas vendas!